Es gibt ein strukturelles Problem bei der Art, wie die meisten SEO-Berichte funktionieren, und es lässt gute Arbeit in den ersten drei Monaten fast jeder Kampagne wie gar keine Arbeit aussehen.
Die Situation: Sie übernehmen eine Website, die bei ihren wichtigen Begriffen nirgends rankt. Sie beheben die technischen Probleme, veröffentlichen bessere Seiten, verdienen sich ein paar Links. Über drei Monate bewegt sich ein Keyword von Position 74 auf Position 23.
Das ist echter, substanzieller Fortschritt. Es ist der schwierigste Teil der Reise und der Teil, der alles Weitere voraussagt. Und in einem Tool, das nur die erste Ergebnisseite meldet, erscheint es als: nicht gerankt, dann drei Monate später immer noch nicht gerankt.
Warum Tools das tun
Nicht aus Faulheit — wegen der Kosten. Eine Seite der Suchergebnisse auszulesen ist eine Anfrage. Zehn Seiten auszulesen sind zehn Anfragen. Ein Tool, das eine Million Keywords über seinen gesamten Kundenstamm trackt, hat ein sehr direktes finanzielles Interesse daran, bei Seite eins aufzuhören, und die meisten tun es — still, ohne es auf der Preisseite zu erwähnen.
Das Ergebnis ist eine Berichtsebene, die bei den Top Ten genau ist und darunter blind. Für eine Website, die bereits gut rankt, ist das in Ordnung. Für eine Website, die dorthin kommen will — also jede Website, die SEO braucht — entfernt es genau die Information, die man braucht.
Was man verliert
Vier konkrete Dinge:
- Richtung. Ein Keyword auf Position 74 und eines auf Position 23 sind völlig verschiedene Situationen. Eines braucht ein grundlegendes Umdenken; das andere nur einen kleinen Schub. Als „nicht gerankt" gemeldet, sind sie nicht unterscheidbar.
- Frühwarnung. Ein Begriff, der von 8 auf 14 abrutscht, hat Seite eins verlassen. Wenn Ihr Tool dort aufhört, sehen Sie ihn verschwinden und wissen nicht, ob er auf 11 oder auf 90 gerutscht ist. Das erfordert völlig unterschiedliche Reaktionen.
- Priorisierung. Die beste Verwendung eines begrenzten Budgets ist es, die Begriffe zu finden, die kurz vor dem Durchbruch stehen — die auf 11, 12, 13, die nur eine gute Seite oder einen anständigen Link brauchen. Die kann man nicht finden, wenn man sie nicht sehen kann.
- Kundenvertrauen. Drei Monate lang Berichte mit „nicht gerankt" — so werden gute Kampagnen gekündigt, kurz bevor sie anfangen zu wirken.
Der Teil, den niemand erwähnt
Es gibt einen Effekt zweiter Ordnung, den es zu verstehen lohnt: Die Tracking-Tiefe verändert, was ein Keyword in der Überprüfung kostet.
Wenn man seine URL auf Seite eins findet, hört man nach einer Anfrage auf. Ist sie auf Seite sieben, hat man sieben gemacht. Ist sie überhaupt nicht in den Top 100, hat man zehn Anfragen gebraucht, um das festzustellen.
Das bedeutet: Keywords, bei denen man gut rankt, sind günstig zu tracken, und Keywords, bei denen man schlecht rankt, sind teuer. Das ist ein etwas unbequemer Anreiz — es kostet am meisten, genau die Keywords zu messen, die man am dringendsten messen muss — und es ist der wahre Grund, warum Seite-eins-Tracking so verbreitet ist.
Wir haben uns für die andere Seite dieses Kompromisses entschieden. Unser Tracking liest bis in die Top 100 und berechnet einen Credit pro gelesener Ergebnisseite, sodass die Kosten sichtbar sind statt in einem Feature-Limit versteckt. Das Tracking wird günstiger, wenn Ihre Rankings sich verbessern — das ist zumindest ein Anreiz, der in die richtige Richtung zeigt.
Was Sie Ihr aktuelles Tool fragen sollten
Drei Fragen, die Ihnen zeigen, wo Sie stehen:
- Bis zu welcher Tiefe scannen Sie? Wenn die Antwort keine Zahl ist, ist es Seite eins.
- Speichern Sie die URL, die gerankt hat? Zu wissen, dass man Vierter ist, ist nützlich. Zu wissen, dass die Seite auf Platz vier ein Blogbeitrag von 2019 ist statt der optimierten Produktseite — das ändert, was man als Nächstes tut.
- Was passiert, wenn ein Keyword aus dem Bereich fällt? „Nicht gerankt" und „wir haben aufgehört zu schauen" sind verschiedene Aussagen, und ein Tool, das beides vermischt, wird Sie irgendwann dazu bringen, ein Problem zu suchen, das gar nicht existiert.
Der dritte Punkt ist wichtiger, als er klingt. Ein Tracker, der einen Datenquellenfehler als „Position: keine" meldet, schreibt still eine erfundene Geschichte eines Einbruchs, der nie stattgefunden hat — und Sie werden eine Woche damit verbringen, dem nachzugehen.
