هناك مشكلة هيكلية في طريقة عمل معظم تقارير SEO، وهي تجعل العمل الجيد يبدو وكأنه لا عمل على الإطلاق خلال الأشهر الثلاثة الأولى من كل حملة تقريبًا.
إليك الموقف. تتولى موقعًا لا يتصدر في أي مكان لعباراته المهمة. تُصلح المشكلات التقنية، وتنشر صفحات أفضل، وتكسب بعض الروابط. خلال ثلاثة أشهر تنتقل كلمة مفتاحية من المرتبة ٧٤ إلى المرتبة ٢٣.
هذا تقدّم حقيقي وجوهري. إنه الجزء الأصعب من الرحلة، وهو الذي يتنبأ بكل ما بعده. وفي أداة لا تُبلغ إلا عن الصفحة الأولى من النتائج، يظهر كالتالي: غير مُرتَّب، ثم بعد ثلاثة أشهر، لا يزال غير مُرتَّب.
لماذا تفعل الأدوات ذلك
ليس كسلًا — بل تكلفة. قراءة صفحة واحدة من نتائج البحث هي طلب واحد. قراءة عشر صفحات هي عشرة طلبات. أداة تتتبع مليون كلمة مفتاحية عبر قاعدة عملائها لديها مصلحة مالية مباشرة للغاية في التوقف عند الصفحة الأولى، ومعظمها يفعل ذلك بهدوء دون ذكره في صفحة الأسعار.
النتيجة هي طبقة تقارير دقيقة بشأن المراتب العشر الأولى وعمياء تحتها. لموقع يتصدر بالفعل، هذا مقبول. لموقع يحاول الوصول — وهو كل موقع يحتاج SEO — يُزيل بالضبط المعلومات التي تحتاجها.
ما تخسره
أربعة أشياء محددة:
- الاتجاه. كلمة مفتاحية في المرتبة ٧٤ وكلمة مفتاحية في المرتبة ٢٣ هما موقفان مختلفان تمامًا. واحدة تحتاج إعادة تفكير جذرية؛ والأخرى تحتاج دفعة صغيرة. حين تُعرضان كـ"غير مُرتَّب"، تصبحان غير قابلتين للتمييز.
- إنذار مبكر. عبارة تنزلق من ٨ إلى ١٤ غادرت الصفحة الأولى. إذا توقفت أداتك هناك، تراها تختفي ولا تعرف هل ذهبت إلى ١١ أم ٩٠. هذان يحتاجان استجابتين مختلفتين تمامًا.
- ترتيب الأولويات. أفضل استخدام لميزانية محدودة هو العثور على العبارات الأقرب إلى الاختراق — تلك في المراتب ١١ و١٢ و١٣ التي تحتاج صفحة جيدة واحدة أو رابطًا محترمًا. لا تستطيع العثور عليها إذا لم تستطع رؤيتها.
- ثقة العميل. ثلاثة أشهر من التقارير التي تقول "غير مُرتَّب" هي الطريقة التي تُلغى بها مشاريع جيدة قبل أن تبدأ بالعمل مباشرة.
الجزء الذي لا يذكره أحد
هناك تأثير من الدرجة الثانية يستحق الفهم: عمق التتبع يغيّر تكلفة فحص الكلمة المفتاحية.
إذا وجدت عنوان URL الخاص بك في الصفحة الأولى، تتوقف بعد طلب واحد. إذا كان في الصفحة السابعة، فقد أجريت سبعة. إذا لم يكن في أفضل ١٠٠ على الإطلاق، فقد أجريت عشرة طلبات لإثبات ذلك.
ما يعني أن الكلمات المفتاحية التي ترتيبك فيها جيد رخيصة التتبع، والكلمات التي ترتيبك فيها ضعيف مكلفة. هذا حافز غير مريح بعض الشيء — يكلّف أكثر لقياس بالضبط الكلمات التي تحتاج أكثر لقياسها — وهو السبب الحقيقي وراء شيوع التتبع المقتصر على الصفحة الأولى.
نحن اخترنا الطرف الآخر. تتبعنا يقرأ حتى المرتبة ١٠٠ ويُسعَّر بوحدة ائتمان واحدة لكل صفحة نتائج تُقرأ، فتكون التكلفة ظاهرة لا مخفية في حدّ ميزة. التتبع يصبح أرخص كلما تحسّنت ترتيباتك، وهو على الأقل حافز يشير في الاتجاه الصحيح.
ما يجب أن تسأله لأداتك الحالية
ثلاثة أسئلة تخبرك أين تقف:
- ما عمق المسح لديكم؟ إذا لم تكن الإجابة رقمًا، فهي الصفحة الأولى.
- هل تخزّنون عنوان URL الذي تصدّر؟ معرفة أنك في المرتبة الرابعة مفيدة. معرفة أن الصفحة التي تتصدر هي تدوينة من ٢٠١٩ بدلًا من صفحة المنتج التي حسّنتها هي ما يغيّر خطوتك التالية.
- ماذا يحدث عندما تخرج كلمة مفتاحية من النطاق؟ "غير مُرتَّب" و"توقفنا عن البحث" عبارتان مختلفتان، وأداة تخلط بينهما ستجعلك في النهاية تطارد مشكلة غير موجودة.
السؤال الثالث أهم مما يبدو. أداة تتبع تُبلغ عن فشل مصدر البيانات على أنه "الترتيب: لا شيء" ستكتب بصمت تاريخًا مُلفَّقًا لانهيار لم يحدث قط — وستقضي أسبوعًا في التحقيق فيه.
